主要的称呼有：店家、东家、掌柜、头家。是对私营业主、老板的称呼。从1953年开始，随着对私有经济的改造，掌柜一词逐渐消失。改革开放后，大掌柜的变成了企业家，小掌柜的则成了个体户。
具体内容店家：旧时指旅店、酒馆、饭铺的主人或管事的人，现也泛指网店的卖家。
东家：指居所的主人；宴会主人；佣工称雇主为东家。东方是正统，自古以东为上为大，“东家”为正宗的人家。“东”位就是代表主人。我们平常所说的“做东”（主人请客）、东道主（典故来源于春秋时期秦国攻打郑国，郑文公以供应秦国后勤物资请求撤兵，因郑国在秦国东面，故称东道国）中也包含了这个意思。
掌柜：掌柜，是古代店主的俗称，也称掌柜的。主要用法是称呼店主。在《老残游记》、《小经理》、《漳河水》等文学作品中使用时也指地主或者称别人的丈夫等。
头家：店主；老板。许地山《缀网劳蛛·商人妇》：“头家今天没有出来，我领你到住家去罢。”自注：“闽人称店主为头家。”