用紧缩型战略坚守住最后一块阵地作为处于经营困难、业务萎缩中的苹果公司，乔布斯许多成功的实践均来自于很简单的创意，例如让电脑换一种颜色等。
乔布斯明确指出：“苹果电脑是个人电脑，而不是办公电脑，世界上不需要再多一家戴尔或康柏”。
于是，苹果电脑迅速开通了面向普通用户的移动电脑、台式电脑以及面向专业用户的laptop和desktop的四条生产线。
著苹果电脑制定新的营销策略的基础，源自乔布斯为苹果电脑制定的品牌主张“去装备那些有创造力的、满是激情的人们，给他们想要的，让他们去改变世界”。
根据这个主张，苹果电脑制定了全新的张扬品牌个性的品牌主张。
那就是如今展现在消费者面前的一个崭新的充满活力的统一的新苹果形象，Think Different(不同凡响)。
苹果电脑卖的是个性化产品，而不是大众化产品，它要针对的是一群“数字发烧友”。